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某民營(yíng)�？漆t(yī)院整合推廣案
作者：宋玉鋒 時(shí)間：2005-12-5 字體：[大] [中] [小]
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前言
絕地，即死亡之地。
如湖中之孤島，四面環(huán)水。
湖際四周環(huán)山，山外一片綠地。
身處湖中之孤島，謂之死地，山外之綠地似不可圖也。
身處死地，而山外之綠地并非不可圖也。
正所謂：絕地反擊，出奇亦可勝也。
正是本著這一戰(zhàn)略思想和基本原則，我們?cè)跒槟衬翅t(yī)院進(jìn)行咨詢時(shí)，實(shí)施了“絕地大反攻”案，并取得了理想的成績(jī)。
一、醫(yī)院概況
該醫(yī)院地處西北某省會(huì)城市，其前身是一家大型醫(yī)院承包科室，經(jīng)過幾年的發(fā)展，具備了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。其負(fù)責(zé)人獨(dú)具慧眼，看到醫(yī)院未來必將愈來愈細(xì)化的發(fā)展趨勢(shì)，在國(guó)家醫(yī)療體制不斷完善和改革的情況下，民營(yíng)資本將不斷進(jìn)入醫(yī)療行業(yè)，民營(yíng)醫(yī)院也將會(huì)取得更大的發(fā)展。于是，傾其實(shí)力，創(chuàng)辦了該城市，也是該省的第一家民營(yíng)專科醫(yī)院。
醫(yī)院掛靠市醫(yī)學(xué)會(huì)，性質(zhì)上是非贏利性�？漆t(yī)療機(jī)構(gòu)。為了體現(xiàn)民營(yíng)醫(yī)院的優(yōu)勢(shì)，醫(yī)院租下了一幢四層獨(dú)立樓房作為辦公地點(diǎn)，可以說是環(huán)境優(yōu)美，窗明幾凈，給患者一種全新的感受，完全是一派現(xiàn)代化的氣象。醫(yī)院還投巨資引進(jìn)了各種先進(jìn)的診療設(shè)備，聘請(qǐng)了省內(nèi)外知名�？茖＜襾碓洪L(zhǎng)年坐診。
二、經(jīng)營(yíng)狀況
醫(yī)院在成立之初，邀請(qǐng)了重量級(jí)領(lǐng)導(dǎo)參與其宏大的開業(yè)典禮，關(guān)進(jìn)行大面積、轟炸式廣告宣傳，取得了良好的效果。
在醫(yī)院開業(yè)的前幾個(gè)月內(nèi)，每個(gè)月的營(yíng)業(yè)額均在70萬元左右，最高時(shí)超過100萬元。
可是好景不長(zhǎng)，醫(yī)院在當(dāng)年10月成立，到次年的3月份后，醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)就急轉(zhuǎn)直下，最低時(shí)每月僅不到40萬元，而其僅在報(bào)紙一個(gè)媒體上的月廣告投入就超過12萬元。
不久，省、市生殖保健院、某大型中醫(yī)院門診部、另外一家民營(yíng)醫(yī)院亦同時(shí)加入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，且他們資金實(shí)力更加雄厚，廣告宣傳也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過該醫(yī)院，同時(shí)，他們均開展了更有力的促銷和免費(fèi)活動(dòng)，使該醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)更加困難。營(yíng)業(yè)額下降，競(jìng)爭(zhēng)加劇，對(duì)該醫(yī)院而言，可謂是雪上加霜。在進(jìn)行了一段時(shí)間的努力之后，情況依然沒有得到改善。
三、媒介推廣
醫(yī)院在成立之初，由于沒有競(jìng)爭(zhēng)，其仍然延續(xù)了在承包科室時(shí)的宣傳手法。一是廣播講座，在省廣播電臺(tái)兩套節(jié)目舉辦健康知識(shí)講座，每套每天一個(gè)小時(shí)，其中一個(gè)在其承包科室時(shí)已開播了三年，具有一定的聽眾和知名度。另外一個(gè)就是在當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙上進(jìn)行大量廣告投放，每天半個(gè)到一個(gè)整版。
在醫(yī)院經(jīng)營(yíng)狀況變差及競(jìng)爭(zhēng)者跟進(jìn)后，迫于壓力，又增加了電視天氣預(yù)報(bào)廣告，增加了一個(gè)戶外廣告，同時(shí)斷斷續(xù)續(xù)搞了幾次活動(dòng)�？梢哉f是，醫(yī)院錢花了不了（年廣告投入180萬元），卻是嚴(yán)重的推廣不力。
四、“絕地大反攻”之整合推廣
在我們接手對(duì)醫(yī)院的推廣委托之后，經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研、醫(yī)院內(nèi)部調(diào)研之后，綜合分析各種情況，制定出了“絕地大反攻”的推廣方案，對(duì)醫(yī)院進(jìn)行全面包裝，明確醫(yī)院的定位和發(fā)展目標(biāo)，深度挖掘醫(yī)院資源，在醫(yī)院原有投入不變的基礎(chǔ)上，不僅要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還要力圖一舉拉開同競(jìng)爭(zhēng)者的距離，確立在該�？菩袠I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，以取得更好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和贏利水平。
（一）、“絕地大反攻”戰(zhàn)略總思想
在接手時(shí)該醫(yī)院的現(xiàn)狀，通俗理解，醫(yī)院就如同處于“絕地”。如前所述，外有各跟進(jìn)者的競(jìng)爭(zhēng)，資金投入上也存在很大差距，其中市生殖保健院一家的年度廣告投入就是該醫(yī)院兩倍還要多。眼看著患者一個(gè)個(gè)進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大門，目前醫(yī)院推廣解決不了問題，內(nèi)部消耗、各種成本又在一天天吞蝕著醫(yī)院的進(jìn)帳，對(duì)院長(zhǎng)本人而言，醫(yī)院的現(xiàn)狀可真是非“絕地”莫屬，也難怪院長(zhǎng)在找到我們時(shí)心情之急迫（注：一天曾連續(xù)打四個(gè)電話）。但對(duì)于我們策劃人而言，“絕地”就不能把他當(dāng)作“死地”，如果不把“絕地”、“死地”變?yōu)椤盎畹亍�，那我們還能做什么呢？方案定位為“絕地大反攻”，就是要把“絕地”、“死地”變?yōu)椤盎畹亍�，并要�?shí)施“反攻”，還要取得“反攻”的勝利。
“絕地大反攻”戰(zhàn)略總思想：
高處著眼，高手出筆，避免和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在低層面（即價(jià)格、廣告等方面）的惡性競(jìng)爭(zhēng)，拉開思想高度，領(lǐng)跑行業(yè)發(fā)展，結(jié)合有效促銷手段，從而實(shí)現(xiàn)曲線發(fā)展、贏利之目的。
（二）、推廣戰(zhàn)略總思想：
我們見過太多這樣的例子：瀛海威是中國(guó)第一家互聯(lián)網(wǎng)公司，但現(xiàn)在的瀛海威，不知道還有幾個(gè)人能看到他的影子，聽見他的聲音；中國(guó)第一臺(tái)VCD是誰造出來的？中國(guó)最知名的VCD、賣的最好的VCD又是誰呢？我們也見過太多這樣的人：總想在一個(gè)還沒人切入的行業(yè)領(lǐng)跑，或者在沒有競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)獨(dú)享利潤(rùn)，結(jié)果呢？事與愿違。這些，都給了我們這樣的啟示：一、第一個(gè)并不是最好的一個(gè)，也不是最后的一個(gè)，市場(chǎng)的拓荒者往往是犧牲者而非最后的勝利者。二、一棵樹改變不了氣候，一個(gè)企業(yè)的力量也不足以去完全培育一個(gè)市場(chǎng)和做大一個(gè)市場(chǎng)的需求。
根據(jù)以上，在醫(yī)院的推廣戰(zhàn)略上，我們確定了以下兩個(gè)原則：
一、醫(yī)院要做的是行業(yè)和�？频摹耙啡恕焙汀疤接懻摺�，但絕不做“拓荒者”。
二、對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在戰(zhàn)略上重視他，在思想上輕視他。在具體工作中還要和他們結(jié)成聯(lián)盟，以期共同規(guī)范市場(chǎng)，做大市場(chǎng)，而不把他們當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)成合作伙伴。
（三）、市場(chǎng)策略：
對(duì)于醫(yī)院的推廣，大打兩張牌：一是公益牌，以尊重人權(quán)，尊重患者為核心思想，以取得社會(huì)輿論支持，贏得人心。在醫(yī)院內(nèi)部導(dǎo)入患者滿意（CS）管理體系，實(shí)施患者體驗(yàn)管理，率先實(shí)行醫(yī)患溝通制度，并通過媒體配合宣傳，讓患者、社會(huì)對(duì)醫(yī)院有個(gè)全新的認(rèn)識(shí)，增加社會(huì)好感度，提高美譽(yù)度；另外還舉行了“醫(yī)院寒冬送暖”系列活動(dòng)（送暖交警、送暖教師、送暖軍屬等），最大化的取得了社會(huì)效應(yīng)。
一是標(biāo)準(zhǔn)牌，拉開和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和生殺大權(quán)，從而成為最后的贏者，真正的贏者。主要是通過開展醫(yī)療行業(yè)誠(chéng)信醫(yī)療規(guī)范宣誓活動(dòng)、組織舉辦首屆行業(yè)峰會(huì)等活動(dòng)以達(dá)到目的。
在推廣手法上則以活動(dòng)為主，廣告為副。因?yàn)獒t(yī)院的年度廣告預(yù)算有限（年180萬元），而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告投放量大，如果硬拼，在廣告的投放頻次和顯露次數(shù)上明顯比不過對(duì)手，所以在有限的廣告投入下，則要讓一分的廣告投放達(dá)到二分、甚至四分的效果，這就要講求策略，講求質(zhì)量。
我們根據(jù)一年中的四個(gè)季度，每一個(gè)季度開展一個(gè)主題活動(dòng)，具體如下：
春季行動(dòng)主題：陽光男人陽光東方
夏季行動(dòng)主題：清爽金夏
秋季行動(dòng)主題：健康普及風(fēng)暴月
冬季行動(dòng)主題：愛在寒冬
以上計(jì)劃的執(zhí)行順序?yàn)椋憾�、春、夏、秋，通過環(huán)環(huán)相扣，步步深入的系列活動(dòng)，使有限的費(fèi)用產(chǎn)生整合、持續(xù)的影響和市場(chǎng)效果，取得了良好的推廣效果。
（四）、反攻策略：
1、反攻策略一：暗渡陳倉——圖山外之綠地
說明：商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)場(chǎng)亦如商場(chǎng)。綠地對(duì)之醫(yī)院而言，就是患者，醫(yī)院之處境，要得患者，一是要短兵相接搶患者，搶什么患者，哪一部份患者，就是現(xiàn)在的患者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門前的患者；二是要出其不意先迎患者，迎什么患者，哪一部份患者，就是市區(qū)之外被對(duì)手所忽視的患者，異地就診是就醫(yī)的一大特點(diǎn)和發(fā)展趨勢(shì)，醫(yī)院必須提前看到這一點(diǎn)，抓住這一點(diǎn)。。此為短期之目標(biāo)，為此案大反功之輔助工作。
具體操作采用了：一是聯(lián)合出租車司機(jī)，一是與各大醫(yī)院相關(guān)醫(yī)師聯(lián)系，一是通過患者口碑介紹。這一部份工作是內(nèi)功，也是外人所看不到的工作，所以稱之為：暗渡陳倉。
2、反攻策略二：居高臨下——環(huán)視山外一片綠地
說明：高地是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的取勝關(guān)鍵所在，而得民心者得天下。醫(yī)院要立足市場(chǎng)，就必須要有絕對(duì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒有競(jìng)爭(zhēng)力，則無法生存。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則就是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者左右一切。醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，就是標(biāo)準(zhǔn)。
醫(yī)院處境如湖中之絕地，若想圖山外一片綠地，唯有提升自我高度，拉開差距，方可環(huán)視一片綠地。所以，醫(yī)院要實(shí)施絕地反擊策略，就要提升自身高度，成為行業(yè)領(lǐng)袖和標(biāo)準(zhǔn)的制定者，大打標(biāo)準(zhǔn)牌，公益牌，以贏合時(shí)勢(shì)，順勢(shì)、借勢(shì)而為，則大事可成也。
（五）、媒體策略：
媒體投放是一項(xiàng)科學(xué)、系統(tǒng)的工作，尤其是在有限，或者說是很少的費(fèi)用預(yù)算下，如何投放，事關(guān)重要。
根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果，我們?yōu)獒t(yī)院的廣告投放制定以下投放策略：
1、總費(fèi)用分配比例：
品牌宣傳：內(nèi)容宣傳=3：7
前半年：后半年=7：3
市內(nèi)：市外=8：2
2、媒體選擇：
有一點(diǎn)需要注意的是，現(xiàn)在主流報(bào)媒的廣告效果并不是很理想，2005年的全國(guó)廣告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，廣告拐點(diǎn)的出現(xiàn)也是我們投放選擇的一個(gè)參考標(biāo)準(zhǔn)。
以前醫(yī)院的廣告投放零散，沒有計(jì)劃，缺乏明確的投放目的，顯得雜亂無章。我們停掉了醫(yī)院以前無效的廣告投放，對(duì)于一些沒有效果（通過測(cè)評(píng)）廣告堅(jiān)決予以停播，如前提到的其中一個(gè)廣播講座，雖然已經(jīng)開播了四年，有很深的情結(jié)，但是無效就必須砍掉。值提一提的是，在停掉那個(gè)講座的時(shí)候，院長(zhǎng)真的感慨萬千。
品牌廣告：通過考查，我們?cè)诨疖囌�、汽車站、中心廣場(chǎng)等人流量大的地方選擇了五塊戶外廣告牌，并選擇了三輛雙層大巴士，這些工作在20天內(nèi)全部到位，以一口氣形成氛圍，樹立醫(yī)院品牌形象。為配合品牌推廣，前期還在電視上進(jìn)行了兩個(gè)月的品牌廣告宣傳。這些投入雖然費(fèi)用大，但為后期的工作開展起到了很好的鋪墊作用，樹立了良好的醫(yī)院形象，物有所值。
報(bào)紙廣告：報(bào)紙廣告根據(jù)預(yù)算及整體策略，一是以配合活動(dòng)宣傳為主，一是聘請(qǐng)專業(yè)設(shè)計(jì)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)，以提高平面廣告的視覺沖擊力，以提高廣告效果，延長(zhǎng)廣告效應(yīng)。采取間斷投放，避開費(fèi)用不足的缺陷。一是經(jīng)常進(jìn)行軟文撰稿，醫(yī)院硬性廣告的吸引力已經(jīng)越來越差，吸引點(diǎn)也愈來愈少，而且費(fèi)用高，而軟文完全可以避免這一點(diǎn)，且可以達(dá)到和目標(biāo)對(duì)象的深度溝通。
新媒介開發(fā)：針對(duì)醫(yī)院的目標(biāo)對(duì)象，我們開發(fā)了電梯廣告、區(qū)縣客運(yùn)座套等廣告媒介，這些媒介費(fèi)用較低，形式新穎，效果很好。
力量轉(zhuǎn)移：廣播講座已經(jīng)好多年，且有點(diǎn)多、濫，效果愈來愈差。但其它媒體的講座效果卻很好，如電視講座，在一些二級(jí)城市，地方有線臺(tái)的收視率是非常高的，根據(jù)這一情況，我們停掉了效果不好的廣播講座，把講座改投在地方有線電視上，而且費(fèi)用特別低，有力的占據(jù)了二級(jí)市場(chǎng)。
通過以上的廣告媒介選擇和戰(zhàn)略式投放，使醫(yī)院的廣告效果得到了大大提高，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀也大為改觀。
后序
我們?cè)?jì)劃反攻的時(shí)間需要五個(gè)月左右，可實(shí)際上，在我們的工作開始三個(gè)多月后，我們不僅使醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)狀況得到穩(wěn)定提高，趨于正常，而且明顯的和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開了差距。
四個(gè)月后，我們就全面開展了大反攻計(jì)劃，不僅使醫(yī)院奪回了失地，而且占領(lǐng)了市場(chǎng)，取得了主導(dǎo)地位。
正如該醫(yī)院院長(zhǎng)感言：以前我們是看別人怎么做，然后我們?cè)僭趺醋�，我們總感覺是跟在別人屁股后邊跑，被別人牽著鼻子走�，F(xiàn)在不一樣了，我們是在按我們的思路走，別人只能看到我們現(xiàn)在的行動(dòng)，而始終不知道我們下一步會(huì)做出什么來。他們現(xiàn)在恐怕拖了鞋子也趕不上我們了。一句話：有思想才有高度�。�
作者從事營(yíng)銷策劃服務(wù)工作多年，擅長(zhǎng)于企業(yè)ＣＩ、整合營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品上市推廣、項(xiàng)目包裝推廣等，曾任多家知名策劃公司策劃總監(jiān)一職，現(xiàn)任玉鋒策劃首席策劃師,西寧寧天企劃企劃總監(jiān)。電子郵件: song6372@sina.com，聯(lián)系電話:13038580344，13897283205